브랜드 경영학자 케빈 레인 켈러에 관한 고찰
이 글에서는 브랜드(brand)의 정의와 브랜드 경영학 분야에서의 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)의 역할을 중심으로 살펴본다. 브랜드는 제품이나 서비스가 시장에서 식별될 수 있도록 하는 명칭, 용어, 디자인, 상징 등을 포괄하는 개념으로, 소비자 인식과 기업 가치 창출에 중요한 역할을 한다(Keller, 1993). 켈러는 브랜드 자산(brand equity)의 구조와 관리에 관한 이론적 틀을 정립한 학자로, 브랜드 경영의 정석적인 접근법을 제시하였다. 여기서는 켈러가 제안한 브랜드 자산 구성 요소와 그에 따른 전략적 시사점, 그리고 한국 시장에서의 적용 사례를 중심으로 논의한다.
브랜드 자산에 관한 고전적 이론과 켈러의 기여
브랜드 자산(brand equity)은 브랜드가 소비자에게 제공하는 무형의 가치로 정의된다(Aaker, 1991). 이 개념은 브랜드가 단순한 제품 구분을 넘어 소비자의 구매 결정과 충성도 형성에 영향을 미치는 중요한 자산임을 강조한다. 켈러(1993)는 브랜드 자산을 소비자의 브랜드 지식(brand knowledge)으로 설명하며, 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드 이미지(brand image)로 구성된다고 보았다. 브랜드 인지도는 소비자가 특정 브랜드를 기억하거나 인식하는 정도이며, 브랜드 이미지는 브랜드에 연상되는 모든 인지적, 감정적 반응을 포함한다. 켈러는 이를 바탕으로 브랜드 자산을 구축하는 과정에서 브랜드 인지도와 긍정적 브랜드 이미지를 동시에 강화해야 한다고 주장하였다.
켈러의 대표적 이론인 브랜드 지식 구조 모델은 브랜드 마케팅 전략의 기초를 제공하며, 브랜드 경영에 있어 소비자 중심적 접근을 강조한다. 이는 기존의 Aaker(1991) 모델과 비교할 때, 브랜드 자산의 심층적 이해와 관리 방안을 구체화했다는 점에서 의의가 크다. 또한, 켈러(2003)는 브랜드 포지셔닝과 브랜드 확장 전략에 관한 실증적 연구를 통해 브랜드 자산의 지속적 성장과 관리가 기업 경쟁력 강화에 필수적임을 입증하였다.
한국 시장에서 켈러 이론의 적용과 검증
한국 브랜드 시장은 2000년대 이후 글로벌화와 디지털 전환의 영향으로 빠르게 변화하고 있다. 국내 연구들에서는 켈러의 브랜드 자산 이론을 토대로 브랜드 인지도와 이미지가 소비자 충성도 및 구매 의도에 미치는 영향이 분석되었다(김영희, 2015). 예를 들어, 한국 소비자들은 브랜드 인지도가 높고 긍정적 이미지를 가진 제품에 대해 가격 프리미엄을 지불하는 경향이 있으며, 이는 켈러의 이론과 일치한다.
국내 브랜드 사례로는 삼성전자와 현대자동차가 있다. 두 기업은 브랜드 자산 구축을 위해 체계적인 브랜드 관리 전략을 운영하고 있으며, 소비자 인지도와 브랜드 이미지 개선에 지속적으로 투자하고 있다. 특히, 삼성전자는 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 혁신적 제품 개발과 광고 캠페인을 병행하여 켈러가 제안한 브랜드 자산 강화 원칙을 실천하고 있다(한국산업연구원, 2020). 또한, 현대자동차는 친환경 및 스마트카 이미지 구축을 통해 브랜드 이미지를 재정립하는 데 성공하였다.
이러한 사례들은 켈러의 브랜드 자산 이론이 한국 시장에서도 유효하게 적용될 수 있음을 시사한다. 다만, 한국 소비자의 문화적 특성과 디지털 미디어 환경의 변화가 브랜드 자산 형성에 미치는 영향에 대해서는 추가적인 연구가 필요하다.
브랜드 경영 실무에 대한 시사점과 한계
켈러의 브랜드 자산 이론은 브랜드 전략 수립과 실행에 있어 소비자 중심의 가이드라인을 제공한다. 첫째, 브랜드 인지도와 이미지 관리에 균형을 맞추는 것이 중요하며, 이는 브랜드 충성도 제고와 직결된다. 둘째, 브랜드 확장 시 기존 브랜드 자산과의 일관성을 유지하는 전략이 필요하다. 셋째, 디지털 시대에는 온라인 브랜드 경험이 브랜드 자산 형성에 큰 영향을 미치므로, 디지털 마케팅 전략과 연계한 브랜드 관리가 요구된다.
한편, 켈러 이론은 주로 서구 시장을 중심으로 발전하였다는 점에서, 문화적 차이나 시장 특수성에 따른 조정이 필요하다. 한국의 경우, 집단주의 문화와 빠른 기술 변화가 브랜드 자산 형성에 미치는 영향에 대해 심층 분석이 부족한 점이 한계로 지적된다. 따라서 향후 연구에서는 한국 소비자의 브랜드 인식 특성과 디지털 미디어 활용 행태를 반영한 맞춤형 브랜드 관리 모델 개발이 과제로 남아 있다.
최근 켈러는 브랜드 경험과 고객 참여(customer engagement) 개념을 접목한 연구를 진행 중이며, 브랜드 자산 관리의 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 이는 빠르게 변화하는 소비 환경에 대응하는 브랜드 경영 전략 수립에 중요한 참고가 될 것이다.
참고문헌
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed.). Prentice Hall.
김영희. (2015). 브랜드 자산이 소비자 행동에 미치는 영향 연구. 마케팅연구, 30(2), 45-62.
한국산업연구원. (2020). 한국 주요 기업의 브랜드 전략 사례 분석. 산업정책리뷰, 15(4), 77-92.
요약하자면, 케빈 레인 켈러의 브랜드 자산 이론은 브랜드 경영의 기초를 제공하며, 한국 시장에서도 그 타당성이 확인되고 있다. 실무에서는 소비자 인지도와 이미지 관리의 균형, 브랜드 확장 시 자산 보호, 디지털 환경에 적합한 브랜드 경험 관리가 중요하다. 앞으로는 문화적 특수성과 디지털 변화에 부합하는 맞춤형 브랜드 경영 모델 개발이 필요하다.
브랜드 자산 전략의 통찰과 적용