Endorser-Brand Congruence(보증인-브랜드 일치성)은 특정 브랜드를 홍보하는 보증인(광고모델, 인플루언서, 셀러브리티 등)의 이미지, 성격, 가치가 해당 브랜드의 이미지 및 정체성과 조화를 이루는 정도를 의미한다. 이 일치성은 소비자 인식에 긍정적 영향을 주며 브랜드 태도, 신뢰도, 기억률, 구매의도 등에 영향을 미친다.
‘Endorser’는 영어 동사 ‘endorse'(지지하다, 보증하다)에서 파생된 명사형으로 무엇인가를 공식적으로 지지하거나 홍보하는 사람을 의미한다. 이는 중세 프랑스어 ‘endosser’(등에 매다, 첨부하다)에서 유래하며 책임을 지고 무언가에 신뢰를 부여하는 의미가 내포되어 있다. ‘Brand’는 게르만어계 고대 노르드어의 ‘brandr'(불로 태우다)에서 유래하여, 가축에게 소유권을 표시하는 데서 시작해 현대에는 제품이나 서비스의 정체성을 나타내는 개념으로 확장되었다. ‘Congruence’는 라틴어 ‘congruere’(함께 일어나다, 일치하다)에서 비롯되었으며, 의미적·논리적 일치를 뜻한다. 따라서 ‘Endorser-Brand Congruence’는 보증인과 브랜드의 이미지나 메시지가 서로 공감되거나 수용 가능한 방식으로 일치하는 현상을 일컫는다.
보증인-브랜드 일치성은 20세기 중반 TV와 인쇄 매체 광고가 보편화되면서 셀러브리티 광고가 대중화되며 의식되기 시작했다. 특히 마이클 조던과 나이키의 협업은 역사적으로 가장 상징적인 보증인-브랜드 일치성 사례 중 하나로 꼽힌다. 조던은 운동성과 리더십, 성공의 상징으로, 나이키의 퍼포먼스 중심 브랜드 이미지를 완벽히 대변했다. 이러한 사례는 단순한 유명인 참여가 아니라 브랜드 정체성과의 ‘맥락적 연상’을 통한 시너지 효과가 중요하다는 새로운 환기점을 제공하였다. 이후 유명인을 비합리적으로 기용하는 광고는 낭비로 간주되며, 일치성의 중요성이 학문적으로도 주목받게 되었다.
Till et al. (2008)의 연구에 따르면 브랜드와 유명인 사이의 의미전이(equity transfer)는 양자의 이미지가 유사할수록 성공적으로 발생한다. 예를 들어 친환경 브랜드가 환경운동가 혹은 윤리적 소비 활동을 하는 셀러브리티를 보증인으로 삼을 경우, 소비자는 해당 브랜드가 실제로 친환경 철학을 따른다고 생각하며 신뢰도를 증가시킨다. 이때 소비자들은 보증인 자체의 이미지뿐만 아니라 보증인을 통해 브랜드의 사회적 및 윤리적 정체성까지 연상하게 된다. 이로 인해 브랜드가 추구하는 가치와 보증인의 사회적 위상이 공명할 때 소비자 반응은 긍정적으로 증폭된다.
Malodia et al. (2017)는 브랜드와 보증인의 이미지 일치는 소비자의 브랜드 회상률을 유의미하게 증진시키며, 이는 소비자 태도 전환에도 결정적 요인이 된다고 주장하였다. 특히 이 연구는 보증인의 개인 매력(personal appeal)이나 신뢰성(trustworthiness) 요소보다 브랜드와의 감정적 및 상징적 유사성이 태도와 행동의사결정에 미치는 영향이 더 크다는 분석을 제시하였다. 이는 이미 주목받는 보증인을 기용하더라도 브랜드의 콘셉트와 불일치할 경우 오히려 마케팅 효과가 역효과를 불러올 수 있음을 시사한다. 따라서 의미적 일치는 단순 이미지의 유사성뿐 아니라 브랜드 철학, 목적성, 소비자와의 감성 공유 수준까지 고려한 전략적 접근이 요구된다.
Cespedes-Dominguez et al. (2021)는 보증인을 단순한 ‘홍보 도구(endorsement tool)’가 아닌 브랜드 메시지의 동화 가능성을 높이는 커뮤니케이션 메신저로 바라본다. 브랜드 리더십의 얼굴로서 CEO, 직원, 유명인의 일관된 이미지가 구축되었을 경우 소비자는 해당 인물을 통해 브랜드 신뢰도를 강화하는 경향이 나타난다는 것이다. 이는 브랜드 연상(mapping)이 보증인의 정체성을 통해 형성된다는 의미이며, 인적 상징물(human signifier)로서 보증인이 갖는 영향력은 광고효과 예측의 주요 변수임을 강조한다. 이러한 분석은 브랜드 리더와 보증인의 이미지 통일성이 내부적 전략뿐 아니라 소비자 경험(experience) 및 감성적 브랜드 각인(emotional brand imprinting)에 매우 중요한 영향을 미친다는 인사이트를 제공한다.
Thomas and Fowler (2016)의 연구에서는 브랜드와 보증인 일치성이 소비자의 브랜드 신뢰 구성요소인 정서적 신뢰(emotional trust)와 합리적 신뢰(cognitive trust) 모두에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 정서적 신뢰는 보증인과 브랜드의 감성적 내러티브가 일치할 때 증대되며, 이는 소비자가 브랜드를 ‘사람처럼 인식’하는 페르소나화 과정에 기여한다고 설명한다. 즉, 보증인과 브랜드가 유사한 가치관, 문화적 배경, 사회적 역할을 가질 때 소비자는 브랜드에 의인화를 수행하며, 이는 충성도, 반복 구매의 원동력이 된다.
Schouten et al. (2020)은 현대의 SNS 환경에서 인플루언서가 새로운 형태의 보증인 역할로 자리잡으면서, 보증인-브랜드 일치성 개념이 더욱 다차원적으로 확장되었다고 주장한다. 특히 일반 대중과 가까운 거리감을 유지하는 마이크로 인플루언서의 경우, 팔로워들과의 관계성 내에서 신뢰가 형성되며 특정 브랜드에 대한 일치성 인식이 소비자 태도에 큰 영향을 미친다. 이 연구는 브랜드가 인플루언서를 선정할 때 단순 수치(팔로워 수, 도달률) 중심의 판단보다 일치성 기반의 ‘결속력 있는 메시지 전달 가능성’을 고려해야 함을 강조한다.
현대 실무에서는 보증인 선정 시 광고 효과 예측 모델링에 있어서 ‘일치성 지수(Congruence Index)’를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 이는 브랜드의 키워드(예: 도전, 창의성, 절제 등)와 보증인이 공공 미디어를 통해 반복적으로 표현한 키워드를 텍스트마이닝하여 상관계수를 산출하는 방식이다. 또한 최근에는 AI 기반 감정분석 및 이미지 인식 기술을 활용하여 보증인의 SNS, 뉴스 노출 사진, 발언 등을 분석해 브랜드 용도와의 정합성을 평가하는 방식도 도입되고 있다. 나아가 윤리적 소비 행태가 증가하면서, 보증인의 사생활 및 사회적 역할까지 포함한 포괄적 브랜드 연계성이 브랜드 커뮤니케이션 전략의 핵심 변수로 진화하고 있다.
종합적으로 Endorser-Brand Congruence는 단순히 외형적 유사성 이상의 요소를 고려하는 복합적 전략 개념이며 소비자 인식 속 브랜드의 진정성과 내러티브 정합성을 구축하는 결정적인 마케팅 인프라로 기능하고 있다. 학문적 이론뿐 아니라 실무 및 미디어 환경에서도 ‘누가 말하는가’보다 ‘누가 말하는 배경이 진짜로 브랜드와 닮았는가’가 신뢰도와 공감, 행동 유도에 핵심 관건으로 부상하고 있다. 이로써 브랜드 전략은 이제 보증인의 상징자원(symbolic capital)을 통해 브랜드의 문화적 코드까지 확장하는 총체적 통합 커뮤니케이션 시대로 나아가고 있다.