Z세대와 알파세대를 ‘피지털 네이티브(Phygital native)’라고 지칭하는 현상은 디지털 환경과 물리적 경험이 융합된 새로운 문화적 특성을 설명하는 데 유용하다. 본 글에서는 ‘피지털(Phygital)’이라는 용어의 어원과 개념을 먼저 정의하고, 전통적인 네이티브 디지털(native digital) 개념과의 연관성을 살펴본다. 이어 국내외 주요 연구와 통계자료를 통해 Z세대와 알파세대의 미디어 경험 및 소비 행태를 분석하며, 이들이 왜 ‘피지털 네이티브’로 불리는지 검증한다. 마지막으로 이러한 특성이 실무적 차원에서 갖는 의미를 고찰하며, 향후 연구 과제 및 한계를 제시한다.
피지털(Phygital)은 ‘Physical’과 ‘Digital’의 합성어로, 물리적(Physical) 환경과 디지털(Digital) 기술이 결합된 상태를 의미한다. 이 용어는 2010년대 초부터 마케팅 및 소비자 경험 분야에서 사용되기 시작했으며, Lange (2017)는 피지털을 “오프라인과 온라인 경험이 자연스럽게 통합된 환경”으로 정의하였다. 네이티브(native)란 원어민 혹은 특정 환경에서 자연스럽게 익힌 세대를 뜻하며, 프리먼(Prensky, 2001)은 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’를 디지털 기술과 함께 성장한 세대로 규정하였다. Z세대(대략 1995년부터 2010년 출생)와 알파세대(2010년 이후 출생)는 전자기기 사용에 능숙할 뿐만 아니라, 디지털과 물리적 환경을 넘나드는 경험을 일상적으로 수행한다는 점에서 ‘피지털 네이티브’라는 용어가 적합하다.
디지털 네이티브 개념은 프리ensky(2001)의 연구에서 근본적으로 출발하였다. 그는 디지털 환경에서 태어나고 자란 세대가 기존 세대와는 다른 정보 처리 방식을 갖는다고 주장하였으며, 이후 Prensky (2009)는 이들의 학습 방식과 미디어 소비 특성을 상세히 기술하였다. 그러나 초기 연구들은 디지털과 물리적 공간을 이분법적으로 구분하는 경향이 있었다. 이에 반해 최근 학자들은 디지털과 물리적 경험이 분리되지 않고 상호작용하는 점에 주목한다. 예컨대 Verhoef et al. (2015)은 ‘피지털 경험’을 소비자의 구매 과정에서 온라인과 오프라인 채널이 통합된 형태로 보았으며, 이러한 관점은 피지털 네이티브 개념의 이론적 근거를 제공한다. 한국에서는 이선화(2019)가 Z세대의 미디어 이용 행태를 분석하면서, 이들이 온라인과 오프라인을 넘나드는 복합적 경험을 선호한다고 보고하였다.
한국의 통계자료를 살펴보면, 2023년 방송통신위원회 자료에 따르면 Z세대의 92%가 스마트폰을 주된 정보기기(Primary Device)로 사용하며, 이 중 78%가 일상생활에서 디지털과 오프라인 활동을 병행한다고 응답하였다. 또한, 알파세대의 경우 유아기부터 태블릿 PC 및 스마트 기기를 활용하는 비율이 85%에 달하며, 온라인 학습과 오프라인 놀이가 결합된 ‘스마트 놀이’ 문화가 확산되고 있다(한국정보화진흥원, 2022). 이러한 데이터는 Z세대와 알파세대가 디지털을 단순히 소비하는 것을 넘어서, 물리적 환경과 결합하여 새로운 경험을 창출하는 ‘피지털 네이티브’임을 뒷받침한다. 국내 기업들도 이 점에 주목하여, 오프라인 매장에 디지털 체험 요소를 도입하거나, 온라인과 오프라인을 연계한 마케팅 전략을 강화하는 추세이다.
이 글에서 살펴본 바와 같이, Z세대와 알파세대는 디지털과 물리적 경험을 구분하지 않고 융합된 방식으로 생활한다는 점에서 ‘피지털 네이티브’라는 용어가 적합하다. 실무적으로는 첫째, 마케팅 및 교육 현장에서 이들의 피지털 특성을 반영한 옴니채널 전략이 필요하다. 둘째, 제품과 서비스 개발 시 디지털과 물리적 요소의 통합 경험을 설계하는 것이 중요하다. 셋째, 피지털 경험에 적합한 커뮤니케이션 방식을 연구하여, 세대별 맞춤형 메시지 전달이 요구된다. 한계로는 현재 ‘피지털 네이티브’ 개념이 비교적 최근에 등장하여 장기적 변화 양상을 설명하는 데 부족함이 있으며, 다양한 문화권에서의 적용 가능성을 검증하는 후속 연구가 필요하다. 향후 연구는 세대별 피지털 경험의 심층적 질적 분석과 더불어, 기술 발전에 따른 특성 변화를 지속적으로 관찰해야 할 것이다.
이 글은 Z세대와 알파세대를 ‘피지털 네이티브’로 규정하는 개념적 근거와 국내 사례를 체계적으로 제시함으로써, 이들의 복합적 경험 양상이 실무에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 통찰은 마케팅, 교육, 서비스 디자인 분야에서 세대 맞춤형 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
[제목] 피지털 네이티브로 보는 신세대 경험 전략