마케팅에서 마이오피아(Myopia)란 기업이 소비자의 근본적인 욕구나 시장의 장기적 변화를 간과하고, 단기적인 제품 중심의 시각에 집착하는 현상을 의미한다. 여기서 ‘마이오피아’는 영어 ‘Myopia’에서 유래했으며, ‘근시’라는 뜻으로 시야가 좁아 미래를 제대로 보지 못하는 상태를 비유적으로 나타낸다. 이 글에서는 마케팅 마이오피아의 정의와 역사적 배경을 살펴보고, 정전 이론과의 연계성을 분석하며, 한국 시장에서의 실제 사례와 데이터를 통해 검증한 뒤, 실무적 시사점을 도출하고자 한다.
마케팅 마이오피아 개념은 1960년에 시어도어 레빗(Theodore Levitt)이 발표한 논문에서 처음 체계적으로 제시되었다. 레빗(1960)은 기업들이 자신들의 사업을 ‘제품(product)’ 중심으로 정의하면서 고객의 근본적 욕구(needs)와 시장의 변화를 간과하는 문제를 지적하였다. 그는 마케팅 마이오피아가 발생하는 원인으로 기업 내 단기적 이익 추구, 내부 기술 중심 사고, 경쟁 환경의 오판 등을 들었다. 레빗의 주장은 마케팅 분야에서 고객 중심주의(customer orientation)의 중요성을 부각시키는 계기가 되었으며, 이후 마케팅 관리 이론의 기초로 자리 잡았다. 이러한 관점은 피터 드러커(Peter Drucker, 1954)의 ‘기업의 목적은 고객 창출’이라는 경영 철학과도 일맥상통한다.
마케팅 마이오피아의 개념은 이후 정전 마케팅 이론(classic marketing theory)과도 연결된다. 대표적으로 필립 코틀러(Philip Kotler, 1972)의 마케팅 관리론에서는 마케팅의 핵심을 ‘고객 가치 창출과 고객 만족’으로 정의하며, 마이오피아적 시각을 경계한다. 또한 포터(Michael Porter, 1980)의 경쟁 전략 이론은 기업이 경쟁 우위를 확보하기 위해 시장과 고객을 정확히 분석해야 함을 강조하여, 마이오피아적 접근이 장기적 경쟁력 약화로 이어질 수 있음을 시사한다. 이러한 이론적 배경은 마케팅 마이오피아가 단순한 시각의 문제를 넘어 전략적 실패와 연결된다는 점을 보여준다.
한국 시장에서 마케팅 마이오피아는 다양한 사례로 확인할 수 있다. 2000년대 초반 국내 가전업체들이 글로벌 경쟁에서 고전한 원인 중 하나로, 제품 자체에만 집중하고 소비자 트렌드와 글로벌 시장 변화에 둔감했던 점이 지적된다(산업통상자원부, 2010). 예를 들어, 삼성전자와 LG전자가 초기에는 기술력 중심의 전략을 펼쳤으나, 이후 소비자 경험과 서비스 강화에 주력하면서 시장 점유율을 회복한 사례가 있다. 최근 한국소비자원의 2022년 조사에 따르면, 소비자들은 제품 기능뿐만 아니라 브랜드 신뢰도와 맞춤형 서비스에 더 높은 가치를 두고 있으며, 이는 마케팅 전략이 소비자 중심으로 전환되어야 함을 시사한다. 또한, 중소기업의 경우에도 단기 매출에 급급하여 시장 변화에 대응하지 못하는 사례가 빈번하며, 이는 마이오피아 현상의 실증적 증거로 볼 수 있다.
마케팅 마이오피아에 대한 이해는 실무적으로 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다. 첫째, 기업은 제품 중심에서 고객 중심으로 시각을 전환하여 근본적인 소비자 욕구를 파악해야 한다. 둘째, 시장과 소비자 환경의 장기적 변화를 모니터링하고 이에 맞는 유연한 전략 수립이 필요하다. 셋째, 내부 기술이나 단기 실적에 과도하게 집중하는 것을 지양하고, 고객 가치 창출에 초점을 맞춰야 한다. 넷째, 정기적인 외부 환경 분석과 경쟁자 동향 파악을 통해 마이오피아적 시각을 방지할 수 있다. 마지막으로, 이러한 원칙들은 특히 한국과 같이 급변하는 시장 환경에서 더욱 중요하며, 기업의 지속 가능성을 확보하는 데 기여한다. 다만, 마케팅 마이오피아 개념은 시장과 기업 상황에 따라 다르게 적용될 수 있으므로, 다양한 사례 연구와 데이터 축적이 추가로 이루어져야 한다.
종합하면, 마케팅 마이오피아는 제품 자체에만 집중하는 좁은 시각에서 비롯된 현상으로, 고객의 근본적 욕구와 시장의 장기적 변화를 놓치는 문제를 뜻한다. 레빗(1960)과 코틀러(1972) 등의 고전 이론에서 그 개념적 토대가 마련되었으며, 한국 시장 사례를 통해 그 실증적 중요성이 확인된다. 실무에서는 고객 중심의 전략 전환과 지속적 환경 분석을 통해 마이오피아를 극복하는 것이 필수적이다. 향후 연구에서는 디지털 전환과 글로벌 경쟁 심화 속에서 마이오피아의 새로운 양상과 대응 전략을 심층 탐구할 필요가 있다.
[제목] 마케팅 마이오피아의 전략적 함의